Les marques de cosmétiques redoublent d’imagination pour se faire connaitre et surtout se faire aimer. Les réseaux sociaux ont permis aux grandes enseignes comme L’Oréal ou Estée Lauder d’avoir une communication individualisée en passant par des « symboles de beauté de la société actuelles : les influencers et personnalités publiques. Les marques utilisent des influencers comme intermédiaire avec leurs consommateurs et viennent s’ajouter aux égéries.

Les égéries sont depuis toujours privilégiées par les grandes enseignes de cosmétiques pour transmettre leurs valeurs et leurs discours. Très souvent féminines, les égéries sont de plus en plus diversifiées. Aujourd’hui, on remarque un véritable changement des codes ;  des femmes de couleurs, des femmes aux peaux imparfaites redéfinissent les critères des grandes enseignes de beautés. Mais le véritable changement est sans doute, l’arrivée de la gente masculine dans le monde des cosmétiques. 

Les hommes, nouvelles égéries féminines :

Nombreuses sont les marques de cosmétiques à vouloir inclure tous les genres dans leurs campagnes de communciation. En effet, on observe de plus en plus de campagnes « non genrés » de marques de cosmétiques habituellement assimilées aux femmes. En octobre 2016, Cover Girl a lancé sa nouvelle ligne de mascara « So Lashy », et qui est devenu le nouveau visage de la marque ? James Charles, un maquilleur et YouTubeur new-yorkais, âgé à l’époque de 17 ans. Il est ainsi devenu la première égérie masculine d’une marque de maquillage pour femmes.

 

Campagne CoverGirl avec la première égérie masculine : James Charles
Campagne CoverGirl avec la première égérie masculine : James Charles

 

M.A.C. a suivi le mouvement et choisi Thomas Halbert, célèbre Youtubeur en tant que nouvelle égérie.

Le Youtubeur Thomas Halbert appelé le Gourou de la beauté, égérie M.A.C
Le Youtubeur Thomas Halbert appelé le Gourou de la beauté, égérie M.A.C

Maybelline, un des géants du monde des cosmétiques, a lui aussi décidé de laisser la place aux hommes dans es campagnes. C’est en 2017 que Manny Gutierrez, un YouTubeur beauté âgé de 25 ans à l’époque, devient la première égérie masculine de Maybelline.

Campagne Maybelline avec Manny Gutierrez, première égérie masculine de la marque
Campagne Maybelline avec Manny Gutierrez, première égérie masculine de la marque

Ces trois personnalités masculines aux traits androgynes révolutionnent le monde de la beauté et sa perception de la société.  En effet, ces changements viennent « dégenrer  » l’univers de la beauté et plus spécifiquement du maquillage. Ces figures masculines cherchent à éliminer les stéréotypes, à la fois côté masculin et féminin, quoi de mieux que de le faire grâce à des grandes marques de cosmétiques.

La cosmétique masculine s’assume : 

La société se féminise, les hommes laissent tomber l’idéal de la masculinité et dévoilent leurs unicités. On oublie les grands discours de virilité, les images de séductions, les grandes enseignes tendent vers un discours moins machistes. 

Dans un article précédent, nous avons parlé de la marque française Horace qui s’investie dans les « essentiels de soin pour mecs ». Les cosmétiques pour hommes optent pour un packaging et charte graphique sobre et épuré. La marque met en valeur la diversité des hommes et leurs beautés naturels.

Dans le monde des cosmétiques et du bien être, les marques de parfums sont certainement les premières à diversifier l’image de la virilité masculine. Le parfum Invictus de Paco Rabanne qui représente l’idéal masculin dans toute sa splendeur est controversé avec la publicité de Chanel et son Bleu de parfum. L’une montre un homme musclé, tatoué, sur un stade pour ainsi représenté l’image de l’homme victorieux, vainqueur de tout ce qu’il entreprend.

La seconde valorise « un monsieur tout le monde » doté d’une beauté naturel, on le voit déambuler dans des endroits de sa vie quotidienne (travail, rue, métro, etc), le tout dans une ambiance feutré et une musique de fond « chill ».

Et pour finir …

Il en fallait un, et il l’a fait : David Beckham, le célèbre footballeur et mannequin britannique saute le pas et révolutionne le monde des cosmétiques. Et oui fin mars 2018, il lançait sa propre ligne de cosmétiques -House 99-. En collaboration avec L’Oréal Luxe, la marque est à son image. On trouve des crèmes hydratantes, des soins visages et corps, mousses à raser, etc,  pour hommes barbus et tatoués 🙂 ! Cette marque inédite s’inscrit dans un univers très Hipster, que l’on retrouve sur le site internet et le compte instagram. 

Produits cosmétiques pour hommes de la marque House 99 de David Beckham
Produits cosmétiques pour hommes de la marque House 99 de David Beckham

Bisous Prisca !


Sources :

ExpertiseLab

L’express.fr

 

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